快时尚普遍都急了, 谁能抓住电商这根“救命稻草”

2020-11-09 14:52   来源: 互联网    阅读次数:3971

疫情使各行各业都经历了危机和机遇,旅游业遭遇了“寒冬”,奢侈品行业的销售一直低迷。随着国内防疫形势的不断好转,我们对“同舟共济”有了更深刻的认识:旅游企业深耕疆域,住宿行业抱团取暖,国产化妆品的出现,跨国联名奢侈品牌的重塑正在进行中,又有了新的波浪不远处。今年,Superdry 离开了中国市场,Old Navy 撤出了中国大陆,C&A. 出售了在中国的业务。中国快时尚小说冠状病毒肺炎早已成为快时尚“退却”中国市场的催化剂,这与中国消费者的形态和喜好不符,无法融入国内电商环境,缺乏本土化营销。与此同时,全球时尚产业也受到了疫情的重创,快速时尚品牌的业绩表现也亟待提升。在这样的背景下,电子商务迎来了“高光时刻”,各大快时尚品牌纷纷加入网上。谁将成为潮流引领者?




6 月 18 日,英国超级市场宣布,已与中国合作方合机集团达成协议,收回 superdry 对中国市场的控制权,并退出与合机集团的合资企业。Superdry 的决定加速了新型冠状病毒肺炎的爆发,这是该集团转型的一部分。




6 月 24 日,superdry 通过官方微博等渠道在中国市场发布了这一消息,距离该品牌进入中国仅 4 年时间,其业绩一直处于亏损状态。Superdry 在公告中称,新型冠状病毒肺炎将影响该品牌在中国大陆市场的销售。7 月以来,superdry 先后关闭了自己的门店和品牌电子商务。当时,superdry 在中国有 25 家直营店和 41 家特许经营店。




根据 superdry 2016 年的财务报告,superdry 已经与合机集团签署了一份为期至少 10 年的合作协议。superdry 的日常业务由和记集团负责。Superdry 专注于战略方向、品牌支持、设计服务等,总投资 1800 万英镑。在公告中,superdry 首席执行官朱利安·邓克顿(Julian dunkerton)表示:“从长远来看,中国市场潜力巨大。但随着人们消费模式的变化,我们需要将重点转移到网上业务和批发业务上。”同时,superdry 将重新寻找适合中国市场的商业模式。Superdry 尚未给出何时重返中国市场的时间表。

近年来,中国主要的快速时尚品牌逐渐关机,产品不符合中国消费者的规模和偏好,未能融入国内电子商务环境,缺乏本土营销等长期存在的问题,在新冠肺炎疫情的影响下,它已成为快速时尚"失败"中国市场的催化剂。


今年到目前为止,除Superdry以外,GAP集团旗下的品牌OldNavy已于今年3月退出中国市场;截至6月30日,Esprit的母公司四姐环球(SijieGlobal)已关闭了中国的所有零售店和贸易门店;今年8月,Cüan宣布将其中国业务出售给在中国23个城市共有67家门店的私人股本公司中科康科德(忠科康科德)。此外,还有Topshop、Forever 21和其他时尚品牌,这些品牌在近几年已经离开了中国市场。


性能萎缩,一般损失,快速时尚批次关闭商店以削减开支


在离开中国市场的同时,世界各地的快速时尚品牌今年处境艰难。麦肯锡(McKinsey)表示,到2020年,全球时尚行业将萎缩30%。在疫情的压力下,各品牌的表现已迫在眉睫。


除了全球四大时尚零售集团未披露的业绩外,其他三大时尚零售集团的最新业绩也是亏损。9月16日,zara的母公司initex发布了截至7月31日的2020年财政年度半年度报告。2020年上半年,印度品牌的净销售额为80亿欧元,净利润为-1.95亿欧元,自年初以来市值约为260亿欧元。


在截至8月31日的2020年会计年度前三个季度的报告中,HüM Group公布的净销售额为1344.82亿瑞典克朗,同比下降21.38%,税后亏损12.42亿瑞典克朗,而上年同期的利润为92.1亿瑞典克朗。根据GAP最新的财务数据,截至2020年8月1日的26周,GAP公布的净销售额为53.82亿美元,同比下降30.2%,净亏损9.94亿瑞典克朗,而上年同期的利润为3.95亿美元。


与此同时,业绩下降,商店关闭也随之而来。Indit ex在第一季度宣布,计划在2020年至2021年期间关闭1000至1200家门店。目前,Indit ex在世界各地拥有7000多家门店。3月份,据报道,如果该商店因疫情而继续关闭,INIDEX将考虑在4月份裁员25000人。此外,HM和GAP计划分别关闭约170家和350家门店。


与其他快速亏损的时尚品牌相比,优衣库的母公司速递(Express)在截至2020年8月31日的年度业绩中仍赚得903.57亿日元,同比下降44.4%,营收下降12.3%,至2.008846万亿日元。优衣库(Uniqlo)今年出人意料地打破了局面。优衣库曾因市场局限性而受到批评。


服装业分析师马刚说:"优衣库的主要市场在日本和中国,因此优衣库在消费者理解、产品设计和营销方面具有优势。另一方面,在流行期间,C/AN、SuperDRY等品牌的主要市场受到重创,现金流等方面也受到影响,业务萎缩。"在本报告所述期间,快速销售在大中华区的总收入为4559.86亿日元,占年收入的22.69%。自3月以来,快速销售在大中华区的表现也在以比预期更快的速度复苏。



在线商业迎来了亮点,快速时尚品牌能否重生?

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在疫情的阴霾下,快时尚品牌的离线商店相继停业。截至4月30日,Indicex仅重新开设了965家门店,直到7月底才恢复到7026家,占总数的96%,但仍有一些经营限制。在对门店运营的影响方面,网络业务的重要性得到了进一步强调。


一些分析指出,疫情不仅给整个行业带来了破坏,也带来了重塑行业的机会,数字化势在必行。数据显示,印度在线销售在2020年上半年增长了74%。自3月份以来,大中华区网店的净销售额比去年同期增长了约20%。前三个季度,在线销售增长了30%以上,占该集团总销售额的26%。


在这种情况下,快速时尚增加了对在线业务的投资。在第一季度的报告中,INDIDEX更新了其2022年的战略,数字化、在线和离线业务整合和可持续发展成为接下来的三个关键权力领域。从2020年到2022年,INDIDEX计划在数字领域投资10亿欧元,争取到2022年在网络销售中占到总销售额的25%以上。10月份,GAP在宣布关闭时透露,它将被转变为由电子商务和商场外商店驱动的商业模式。消息公布后的第二天,GAP股价上涨13.65%。H/M还计划缩减离线商店,增加在线投资。


线下销售仍然是快速时尚的主要销售渠道,但今年之后,在线销售的比例将越来越高,因此将加大对品牌在线渠道建设的投资,"马云说。同时,它还将推动更多的在线和离线工作融入传统企业。


就中国市场而言,在线和线下购物是整合的案例之一。据了解,8月和9月,该市的美女共进行了三次直播,总销售额约为3500万元。英曼的创始人兼首席执行官方建华也在一次公开演讲中表示,对离线商店的直播将成为传统商店和批发的标准。


同时,快速时尚离线商店也在改变,以适应在线业务。INDIDEX在关闭数千家门店的同时,还计划开设450家新店。在新的店面规划中,INDIDEX计划通过规模更大、地理位置更好的数字商店,实现差异化竞争,降低投资强度。几天前开业的Zara王府井商店就是这种逻辑的产物,数字技术的使用随处可见。马表示:"现在,消费力量正向这个中心城市靠拢,市场不太可能陷入低谷。"未来,在中国的网络市场上,快速时尚需要整合新的模特,如社交电子商务、拼贴、直播、推荐除草等。此外,在设计元素上,可以结合动画和其他新的IP,吸引‘回波’。




责任编辑:萤莹香草钟
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